[스크랩] 도요타와 렉서스, 양대 브랜드 차별화 전략

도요타와 렉서스, 양대 브랜드 차별화 전략
품질 및 디자인은 차별화, 하이브리드 등 기술은 공유

 

공정 및 작업시간, 품질 레벨 등에서의 '눈으로 보는 관리'란 눈으로 확인되는 관리문제를 발견해 개선하기 쉽게 하는 도요타생산방식의 기본이 되는 관리방식이다. 도요타는 '눈으로 보는 관리'를 활용해 렉서스의 브랜드 품질을 갈고 닦는 시도를 시작했다. Brand Equity고 부르는 사내지표를 도입하고 브랜드 가치를 수치화했다. 나가야 렉서스 브랜드 기획실장은 장기 전략을 세우고 약점을 보완하기 위해서도, 고객에게 렉서스 브랜드가 어느 정도의 가치를 가지는가를 파악해야만 한고 했다.
 

새로운 지표는 고객만족도가 높은 축이 되고 렉서스 오너의 재구입률, 친구의 소개율 등, 다양한 수치를 집어 넣는다. ‘고급차 브랜드로 우선 떠오르는 것은?’ 이라는 질문에 대한 렉서스 선택율을 벤츠, BMW와 비교하는 것도 중요한 항목이다. 현재 이러한 복수항목을 조합한 지표를 만드는 작업에는, 광고대리점 등도 참여하며 진행하고 있다. 이 시도는 렉서스의 상품개발, 나아가 도요타 자동차의 경영에도 영향을 준다. 요시다 상무이사겸 렉서스 센터장은 ‘고객의 기대에 대응할 수 있다면, 100대밖에 팔리지 않는 차종이라도 설비를 투자하고 개발한다. 이것이 렉서스 브랜드’라고 밝힌다.

종래, 어떠한 자동차를 상품화할 것인가는 기대 판매대수 및 장래수익으로 판단된다. 여기에 새로운 브랜드의 기준이 더해진다. 1대당 채산이 적자라 하더라도 브랜드 가치를 향상시키기 위해서라면 개발이 인정된다. 그렇지만 이러한 것은 결코 수익을 희생하는 것이 아니다. 경리재무 담당의 스즈키 전무는, ‘렉서스는 1대당 이익율이 향상되고 전사차원에도 공헌한다’고 이야기한다. 브랜드 가치를 정량화하고 이를 활용하는 시도는 도요타로서 처음이 된다. 소형차에서 미니밴, 소형트럭까지 폭넓은 차종으로 세계 각국에 판매되고 있는 도요타 브랜드로서는 이러한 작업은 불가능하다.
 

예를 들면, 해외판매 주종격인 ‘캠리’는 북미에서는 보급형 세단으로 가장 판매대수가 많은 차종이지만 아시아에서는 고급차로 자리매김하고 있다. 시장 특성에 맞춘 유연한 상품전개는 도요타의 강점이기도 하지만, 일관된 브랜드전략이 어렵다는 점은 오히려 약점이 되고 있다. 렉서스 브랜드는 통일감 없이 팽창을 지속하는 도요타 브랜드를, 배워서는 안되는 것으로 취급하고 있다. 나가야 실장은 고급차의 요소는 어느시장에도 공통적으로 존재하고 있으며, 고객의 기호도 비슷하다. 따라서 렉서스가 전세계 통일브랜드로서 재출발하는 의미가 있다고 이야기 한다.

그렇다면 렉서스의 가치를 어떻게 표현할 것인가. 도요타에서는 렉서스를 개발하는 렉서스센타 발족 1년전인 2002년까지, 브랜드 정의 작업을 몰래 진행하고 있었다. 미국에서는 성공모델로 불리는 렉서스의 무엇을 바꾸고 무엇을 남길 것인가에 대해 생산, 판매 각 부문에서 렉서스와 관련된 주요인물의 의견을 듣고 조사, 정리해 보았다. 이 과정에서 보여진 것이 렉서스는 판매 및 마케팅에서는 성공했지만, 제품 브랜드의 면에서는 일관한 전략이 결여된다라는 점이었다. 차종이 늘어나고 판매대수가 신장하고 있는 것과 더불어 품질의 좋고 나쁨이 눈에 띄고 디자인의 통일감도 적다. 즉 렉서스이 도요타화인 것이다.

이러한 것을 반성하는 렉서스는 세계최고의 가치를 제공하기 위한 절대조건을 설정한다. 이것이 렉서스 MUSTs라는 성능 품질기준이다. 부품간의 간섭, 정숙성 등 수치화가 가능한 품질항목과 더불어 승차감등 감성적인 면까지 약 500항목을 책정한다. MUSTs는 렉서스 차로 상품화되기 위한 최저한의 허들이 된다. 그리고 중요한 것은 렉서스와 도요타의 양 브랜드를 확실하게 구별하는 장벽을 완성하는 것이다.

예를 들어, 목재를 사용한 핸들부품 등 렉서스 전용으로 규정되는 7품목의 내외장 부품을 도요타차에서 사용하려고 하면 기획단계에서 제동이 걸린다. 디자인에서도 마찬가지다. 렉서스는 L-finess라고 불리는 독자의 디자인철학을 가진다. 헤드램프보다도 프론트그릴을 낮게 배치하는 디자인, 유리창 등의 코너부에 채용된 화살을 모방한 디자인이 그 구체적인 예지만, 이것도 도요타자동차에서는 사용금지가 되었다. 렉서스 브랜드를 재정의하고 도요타 브랜드와의 경계선을 명확히하는 것은 실제로는 도요타 전체의 개발전략, 그리고 경영에도 영향을 준다. 도요타와 렉서스가 개발자원을 공통화하는 것으로 기술개발을 가소화하고 경영의 효율화에도 연결되기 때문이다.

도요타의 2004년도의 개발비는 7551억엔으로 고급차 메이커로서는 세계 최대기업의 BMW3의 270억엔의 2배 이상이다. 렉서스는 도요타의 풍부한 기술개발 자원을 활용할 수 있다. 요시다 상무는 렉서스는 도요타와 자원을 공유하고 양 브랜드에서 서로 시너지 효과를 낸다. 이러한 구도는 타사에서는 따라할 수 없다고 자신한다.

렉서스는 도요타보다 우선해서 최신기술을 도입한다. MUSTs은 그러한 것을 규정하고 있다. 오카모토 사장은 렉서스가 우선적으로 최신기술을 탑재하는 것은 간부들 사이에 암묵적인 이해가 있다고 한다. 최고의 기술을 최고의 브랜드에 투입하는 것은 당연하다고 말한다. 그러나 그러한 시나리오, 즉 렉서스에서 확립된 기술을 도요타에 전개하는 전략으로는 도요타의 심오한 생각이 있다.

이것은 다음과 같은 연쇄반응이다. 렉서스에서 확립한 기술을 도요타에 응용하는 것은 도요타의 경쟁력향상에 연결된다. 그러한 도요타가 세계에서 판매되면, 개발비용이 회수가 빨라지고 이를 다시 최신기술의 개발에 활용한다. 이리하여 렉서스를 통해 렉서스와 도요타의 기술수준과 브랜드의 힘을 높이려는 생각이다. 이러한 양 브랜드 간의 시너지 효과야말로 필승의 방정식이라 해도 될 것이다.

실제로 요시다 상무는 ‘렉서스가 사용한 기술은 일정한 시간차를 두고 도요타에 전개하게 되어 있다’라고 한다. 이미 그 사례는 전개되고 있다. 10월에 마이너체인지된 크라운에서는 GS및 IS에서 개발한 V형 6기통 3.5리터 엔진을 탑재한 모델을 추가하고 있다. 이러한 기술의 공유화는 전자화 및 환경 안전 등 거의 모든 기술 분야에서 실시되고 있다. 도요타와 렉서스의 양 브랜드에서 기술을 공유하고 상호 경쟁력을 높인다. 그 구도가 가장 현전하게 보여지고 있는 것이 하이브리드 시스템이다.

오타모도 사장은 하이브리드 시스템이야말로 렉서스브랜드를 특징지을 수 있는 타사와의 차별화로서, 최적의 기술이라고 단언하고 있다. 렉서스에서는 내년초에 GS의 하이브리드 자동차를 발매하는 것을 시작으로 LS이하 거의 모든 차종에 하이브리드 자동차를 투입할 계획이다.

원유가격 폭등으로 세계 각국에서 서서히 시민권을 얻고 있는 하이브리드 차종이지만 모터 및 배터리를 탑재한 만큼 높은 경비라는 과제는 계속 문제가 되고 있다. 여기서 렉서스의 존재가 커다란 의미를 갖는다. 하이브리드 시스템을 적극적으로 활용하고 브랜드 가치의 중심으로 위치를 만드는 것으로 경비증가분을 브랜드 대가로서 소비자에게 부담해서 받게 하기 때문이다.

ㅇ 자료원 : 주간동양경제 11월 둘째주
ㅇ 작성자 : 나고야무역관 박영환 (pyh@kotra.or.jp)

출처 : 『빵굽는 C.E.O』

글쓴이 : 세렌디피티 원글보기

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