[스크랩] 해외 브랜드 렉서스

1. 브랜드 개요

1984 년, 렉서스는 도요타의 기존 제품과 구분되는 전혀 새로운 브랜드로
출범하였다. 렉서스는 품빌과 고객 만족을 위해끊임없이 변화를 추구하고 신차 개발을 위한 노력을 게을리 하지 않으면서 렉서스만의 기본 정신을 잃지 않는 정직한 고급차 브랜드로 거듭 각인되었다.

미국에서는 '프리미엄 럭셔리 세단' LS400 을 선두로, '경제적인 럭셔리
세단' ES250, 뒤이어 고성능 스포츠 세단이 제품라인에 추가되고
"운전자에게 참된 기쁨을 선사한다"는 새로운 마케팅 개념이
선보이면서, 더욱 확고한 입지를 굳혔다.

현재 북미 SUV 모델 중 가장 많이 팔리는 제품 중 하나인
RX300 의 판매 호조 등으로, 1999 년도 렉서스의 판매 대수는 전년
대비 19 퍼센트가 증가된 185,890 대로 기록되고 있다. 1989 년 9 월
처음 판매를 개시한 이래, 1991 년 연간 71,206 대 판매로 미국 수입차
부문 판매 1 위 달성, 1996 년에는 발매 이후 500,000 대 누적 판매
기록을 세웠고 전미 자동차 협회(AAA)는 "가격대별 최우수 모델"로
신형 ES300 을 선정하였다. 이후 매해 렉서스 모델이 선정되는 기록을
수립하고 있다. 미국 시장 발매 10 주년을 맞이한 1999 년에는 렉서스
미국 시장 판매 1,000,000 대를 돌파하였다. 2000 년에도 LA 모터쇼에서
2001 년형 IS300 콤팩트 스포츠 세단 발표, 디트로이트 모터쇼에서
신형 LS430 발표 등, 렉서스는 미국, 중동, 유럽 등 세계시장에서
"세계 최고와 어깨를 겨루는 품격 있는 차를 창조한다"는 이념과 꿈을
실현시키며 10 여 년의 짧은 역사에도 불구하고 최고의 자리를
지켜오고 있다.

 

2. 브랜드 구성요소

렉서스(Lexus)는 “Luxury Sedan”의 합성어로 Lexus 의 고급 이미지를
연상시킬 수 있는 브랜드 네임이다.
로고는 렉서스의 머릿글자인 “L ”을 도안화 한 것인데, 이런
심볼마크는 짧은 시간 안에 로고와 연계된 네임을 소비자의 뇌리에
각인시키기 쉽다. 렉서스의 경우는 짧은 기간 안에 고급 자동차
시장에 뛰어들어 시장점유율을 늘리는 정책을 써야 했으므로 네임의
이니셜을 딴 로고가 적절했던 것으로 평가된다.

 

3. 브랜드 구조

렉서스는 철저하게 도요타라는 회사명을 숨기는 전략을 전개하였다.
그 이유는 이전까지의 도요타의 이미지는 싸고 품질 좋은 차를
만드는 회사로 소비자들에게 인식되어 왔기 때문에 벤츠와 BMW 와
같은 고급차 브랜드에는 적당하지 않았기 때문이다. 그리고 이제까지
없었던 브랜드로 커뮤니케이션하는 전략을 전개하여 소비자들의
호기심을 유발하였다.
렉서스는 메르세데스 벤츠와 마찬가지로 단일 브랜드 전략을
취하고 있다. 클래스 별로 브랜드를 나누면서도 렉서스라는 단일
브랜드로 제품네임을 적용하는 전략을 취하고 있다. 브랜드
Modifier 로 LS, GS, ES, IS, SC, LX, RX 등이 있으며, 그 뒤에 숫자를
붙여 버전을 나타내고 있다.

 

4. 브랜딩 믹스 (Branding Mix)

렉서스는 최고의 품질과 성능을 자랑하는 최고급 럭셔리 세단의
대명사로, 세계 자동차 역사의 거대한 산맥 도요타 자동차에 그
뿌리를 두고, 도요타의 완벽주의 기술 철학과 장인정신의 전통을
계승하고 있다.
이제 렉서스는 품질(Quality), 안락(Comfort), 품격(Luxury), 첨단
기술(Intelligent Technology), 가치(Value)의 대명사가 되어 안목 높은
고객들에게 운전의 즐거움, 최고의 품질, 독창적이고 탁월한 제품으로
차원 높은 서비스를 제공하고 있다. 세계 최고의 차를 만들겠다는
열의와 차를 만들기 이전부터 시작된 고객 만족의 약속은 설계와
생산에서 서비스와 판매, 관리에까지 이어지고 있다.
전통적으로 미국 고급 승용차는 캐딜락과 같은 크고 무거운 미국산
자 동 차 들 과 벤 츠 , BMW 와 같 은 고 성 능 독 일 차 들 에 의 해
지배되고 있었다. 다소 나이가 많고 보수적인 사람들은 캐딜락을
선호하였고 젊고 개방적인 사람들은 벤츠와 같은 독일차를 선호하고
있었다. 그리고 세월이 지남에 따라 자연히 독일차들의
시장지배력이 증가하고 있는 상황이었다.
1983 년에 도요타가 미국의 고급 자동차 시장에 대한 진입을
결정하였을 당시, 거의 모든 사람들은 그 계획을 부정적으로 생각했다.
맥도날드에서 고급 스테이크를 사먹으려는 사람이 없는 것처럼
도요타에서 고급 자동차를 사려는 사람이 없을 것이라는 이유에서
였다. 사실, 당시만 해도 ‘도요타 ’라는 이름이 가진 브랜드 이미지
는 ‘싸고 작지만 튼튼한 자동차를 만드는 회사 ’ 정도였지 벤츠나
BMW 와 같이 고성능의 고급 자동차를 만드는 회사라는 이미지는
전혀 갖지 못한 상태 였다.
이런 상황에서 도요타는 두 가지 형태의 전략을 추구할 수 있었다.
그 첫째는 대규모의 마케팅 캠페인을 통해 도요타라는 브랜드가
가진 이미지를 바꾸거나 또는 도요타와는 느낌이 다른 완전히 새로운
브랜드를 시장에 선보이고 그 브랜드 이미지를 근거로 영업을
전개하는 것이었다. 이런 방식의 전략은 도요타가 갖지 못한 능력,
브랜드 이미지, 마케팅에 의한 차별화 등의 능력을 확보할 수 있어야
비로소 이를 기반으로 사업을 추진할 수 있다는 단점이 있는 반면,
당시의 시장 관점에서 보면 대단히 타당한 전략이기도 하였다.
왜냐하면 당시의 시장에서는 자동차의 가격이나 품질 보다는 브랜드
이미지가 대단히 중요한 구매 결정 요인으로 작용하고 있었기
때문이다. 말하자면, 벤츠나 BMW 는 실제의 성능이나 스타일이
뛰어나다는 사실에 앞서 ‘소유하고 있다는 것 그 자체 ’가
소비자들에게 대단히 큰 의미를 갖고 있었던 것이다.
도요타가 선택할 수 있는 두 번째 전략은 전술적 우위에 기반 하여
만드는 것이었다. 그것은 도요타가 이미 갖고 있는 경쟁 우위인 낮은
원가와 높은 품질 수준을 이용하는 것이었다.
도요타는 이미 완전히 정착된 도요타 시스템 덕분에 벤츠나
BMW 에 비해 자동차를 더 싸게 만들 수 있었고 더 고장이 나지 않게
만들 수 있었다. 그것은 이미 소형차의 생산과 판매를 통해 증명된
능력이었다. 반면 벤츠나 BMW 는 도저히 도요타만큼 싸게 만들 수가
없었다. 벤츠나 BMW 는 최고성능의 자동차라는 자신의 이미지를
유지하기 위해서라도 싸구려 자동차의 분위기를 낼 수는 없었다. 또,
아무리 비싼 돈을 들이더라도 최신 기술이 적용되어야만 했다.
더군다나 품질 유지를 위해 세계 최고 수준의 임금에도 불구하고
상당 부분이 수작업으로 이루어지고 있었다. 이래저래 자동차의 생산
원가는 도요타에 비해 높아질 수밖에 없는 구조였다.
결국 도요타는 두 번째 유형의 전략을 선택하였다. 즉, 브랜드
이미지는 내버려두고 더 싼 가격과 더 높은 품질로 승부하는 것이
었다. 물론 이 전략은 고급 자동차 시장 전체를 대상으로 할 만큼
강한 것이 아니었다. 아무래도 낮은 브랜드 인지도와 좋지 않은
브랜드 이미지 때문에 초기에는 연 10 만불 정도의 소득이 있는 중년
남성을 타겟으로 할 수밖에 없었다.
그리하여 1989 년, 최초의 렉서스가 시장에 나왔을 때 그 가격은
5 만불이 되지 않는 수준이었다. 비록 도요타가 과거에 팔아왔던
중소형 자동차에 비해서는 대단히 비싼 가격이었지만 8 만불에
육 박 하 는 벤츠나 BMW 에 비 해 서 는 대 단 히 싼 수 준 이 었 다 .
그리고 판매가 이루어진지 1 년이 지난 시점을 기준으로 볼 때 구매후
문제 발생 여부, 구매 만족도 부문에서 도요타의 품질 수준은 벤츠나
B M W 를 제 치 고 최 고 수 준 의 자 동 차 로 선 정 되 기
도 하였다.
렉서스가 저렴한 가격에 대단히 높은 품질의 자동차라는 소문이
퍼지자 렉서스의 브랜드 이미지도 덩달아 좋아지기 시작했다. 그리고
도요타라는 모 브랜드에 대한 이미지도 개선되었다. 판매가
이루어지고 몇 년이 지나자 도요타의 렉서스 브랜드는 저절로 벤츠나
BMW 와 같은 프리미엄 브랜드의 하나로 인정받게 되었다. 기업 간
경쟁이 치열한 자동차 시장의 경우, 신제품을 통해 시장에 성공적으로
진입하기란 매우 어려운 것으로 알려져 있다. 특히 BMW, 포르쉐,
볼보, 샤브, 메르세데스 등이 위치한 고급차 시장은 더욱 그렇다.
그러나 도요타의 경우, 렉서스라는 자동차를 통해 미국 고급차 시장에
성공적으로 진입한 사례로 자주 일컬어진다. 도요타가 경쟁이 치열한
시장에 성공적으로 진입할 수 있었던 것은 고객에게 제공하였던 제품
품질, 서비스 품질, 그리고 품질에 기초한 가격 등의 3 가지 고객
가치를 조화롭게 활용하였기 때문으로 평가된다.
도요타는 시장에 진입하기 전, 먼저 자사가 진입하고자 하는 시장의
고객 특성을 명확히 파악하는데 주력하였다. 시장 조사 결과, 고객의
대부분은 50 세 전후의 연령층이며, 대학 교육을 받은 고객이 주를
이루었다. 또한 고급차를 이용하는 고객의 20%가 회사 사장이거나
CEO 였다. 이러한 고객들의 주요 특성은 가격보다는 최고의 제품
품질과 서비스 품질을 강조하는 것이었다.
서비스 품질은 모든 고객과의 1 대 1 관계를 유지하고, 끊임없이
서비스를 개선하는데 초점을 두었다. 자동차 산업에 있어서 딜러는
기업의 얼굴이다. 따라서 도요타는 렉서스의 딜러를 선정하는데
있어서 딜러의 고객 만족 실적, 관리 경험, 자본화 정도, 그리고
고급차의 높은 기준을 충족시킬 수 있는 의지 등을 평가하여 매우
엄격하게 선발하였다.
또한 도요타는 점포의 설계, 장식, 조경, 그리고 가구 설비 등
디자인을 고품격의 이미지로 통합하였다. 이외에도 신속한 서비스를
제공하기 위해 검사 장비와 정보 시스템을 고객 지향적으로 구축
하였다. 이러한 철저한 완벽함의 추구는 고객 만족에 직접적인 영향을
줄 수 있었다. 자동차 전문 잡지의 고객 만족도 조사에서 항상 어느
차보다 높은 점수를 받아 왔다. 또한 렉서스의 깨끗한 이미지, 품질
위주의 이미지를 통해 고객 가치를 극대화함으로써 불과 몇 년
이내에 고급 자동차 시장의 상당한 시장을 잠식할 수 있었다.
렉서스는 현재 미국 등지에서 Luxury Car 부문에서 벤츠를 능가하는
명성과 고객 로열티를 얻고 있는 도요타의 최고급 승용차 제품
라인이다. 도요타는 독일의 메르세데스 벤츠나 BMW 와 경쟁하는
렉서스라는 새로운 사업부를 설립하면서 “고객이 첫째요, 딜러가 두
번째이며, 회사가 마지막이다. ”라는 사키치 도요타의 경영 철학을
한단계 더 발전시켜 “우리는 고객 한 사람 한 사람을 우리 집을
방문한 손님처럼 대할 것이다. 업계에서 가장 훌륭한 딜러 집단을
보유함으로써 그렇게 할 것이다. ”라는 경영 철학을 정립했다.
렉서스는 이와 같은 경영 철학에 바탕을 두고, 고객 로열티를
실질적인 경영의 중심 축으로 삼았다. 렉서스의 첫번째 성공요인은
매출과 이익의 극대화 뿐만 아니라 재구매율 75%라는 구체적이고
획기적인 수준의 고객 로열티 목표를 설정한 것이다. 렉서스가 이러한
목표를 달성하기 위해 가장 먼저 한 일은 뛰어난 가치 제안(Value
Proposition)을 설정 하는 것이었다. 고객에게 높은 가치를 제공하기
위해서 자동차의 품질, 성능, 디자인 등 제품 자체를 뛰어난 것으로
만드는 데 전력을 다했다.
또한 이에만 국한 하지 않고, 고객과 회사와의 상호 작용에 대해
치밀한 조사를 실시하여, 고객의 라이프 사이클 각 단계에서 고객에게
최고의 가치를 제공하기 위한 시스템을 개발했다. 자동차의 판매,
자동차 운반, 운전 및 작동 경험, 서비스, 기업의 커뮤니케이션,
고객이 새 차로 교환하기로 결정했을 때의 잔여 가치 등 모든
부문에서 최고의 가치를 제공하기 위한 목표를 세웠고, 이를 위한
측정 시스템을 개발했다.
렉서스의 두번째 성공 요인은 로열티 확보에 유리한 고객의
선정이었다. 렉서스의 잠재 고객은 크게 BMW 와 재규어를 모는 젊은
층과 메르세데스 벤츠와 캐딜락을 몰고 있는 성실하고 보수적인 층
두 가지였다. 신규 고객을 용이하게 유치하기 위해서는 브랜드를 자주
교체하는 경향이 있는 젊은 층이 유리했으나 렉서스는 장기적인 고객
로열티 확보에 유리한 벤츠나 캐딜락 구매자를 목표 고객으로
선정했다. 선천적인 로열티가 높은 이들을 공략함으로써 렉서스는
젊은 층을 목표 고객으로 선정한 닛산의 인피니티가 43%의
재구매율을 달성한 데 비해 63%라는 높은 재구매 로열티를 달성할 수
있었다.
렉서스의 세번째 성공 요인은 훌륭한 자동차 딜러의 모집과
그들과의 긴밀한 파트너십 구축이었다. 렉서스는 고객과의 접점에
있는 파트너가 건실해야만 판매에서도 서비스에서도 렉서스가 원하는
가치를 고객에게 전달해 줄 수 있다고 믿었다.
이에 따라 판매 딜러는 재정적으로 안정적이고, 예전에 다른 차종의
딜러로서 최고의 고객 만족도를 달성한 경험이 있고, 회사에 충성
하는 딜러로서의 경력을 갖고 있는 최고의 딜러만을 선발하였다.
5. 브랜드 경영 핵심
렉서스 브랜드는 도요타 자동차의 브랜드임에는 틀림없다. 토요타
자동차의 회장인 에이지 도요타씨가 개발한 브랜드이다. 그러나
렉서스는 도요타가 아니고 서로 다르게 고객들에게 인식된 고급
브랜드이다.
도요타는 도요타 브랜드 이미지의 한계를 극복하기 위해서 벤츠나
BMW 와 동급의 최고급 브랜드를 개발키로 하고 탄생시킨 브랜드가
렉서스이다. 그러나 도요타는 도요타와 렉서스를 완전 분리시켜 서로
아무런 연관성이 없는 브랜드로 렉서스를 성장시켰다. 이와 같은 독립
브랜드 계획은 렉서스 브랜드 경영의 핵심을 이루고 있다.
렉서스 브랜드 네임은 Luxury Sedan 의 조합어로서 Lexus 의 제품
이미지를 현상시키는 매우 훌륭한 브랜드 네임이다.
렉서스는 제품, 판매, 광고, 가격 등 브랜딩 믹스 전략도 도요타와는
별개로 진행시키고 있다. 따라서 렉서스는 도요타와는 무관한 최고급
자동차 브랜드로 커뮤니케이션 되고 있고 이미 최고급 브랜드로
포지셔닝되고 있다.
한계가 있는 모 브랜드의 굴레를 벗어버리고 독립된 최고급
브랜드로 브랜드 포지셔닝 목표를 설정한 것은 렉서스에게서 배워야
할 브랜드 경영교훈이라고 평가한다.

출처 : 『빵굽는 C.E.O』

글쓴이 : 세렌디피티 원글보기

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