[스크랩] 미국인은 왜 도요타를 선택하는가

미국인은 왜 도요타를 선택하는가

◆NIE - 신경영 리포트 / (1) 브랜드 사이언스◆ 매일경제신문은 서울대 경영전문대학원과 공동으로 경영학을 공부하는 학생뿐만아니라 기업인, 직장인에게 도움이 될 만한 신경영학 정보를 시리즈로 연재합니다. 이 기획은 신문을 활용한 경제 경영교육 활성화 차원에서 마련된 것으로 독자 여러분께 많은 도움이 되기 바랍니다. GM과 도요타는 1989년 미국에 '누미(NUMMI)'라는 이름의 자동차공장을 공동 설립했다. 두 회사는 디자인과 생산만 공동으로 하고 마케팅은 독립적으로 하기로 약속했기 때문에 도요타는 누미에서 생산된 자동차를 '코롤라(Corolla)'라는 브랜드로, GM은 '지오 프리즘(Geo Prizm)'이라는 브랜드로 미국에서 판매하기 시작했다. 코롤라와 지오 프리즘은 동일한 자동차였지만 판매가격, 딜러 서비스, 브랜드 등 마케팅 요소가 달라 소비자 반응이 주목되었다. 결과는 코롤라의 완승이었다. 코롤라는 소비자 판매가격이 지오 프리즘보다 300달러나 높았지만 지오 프리즘보다 휠씬 많이 팔렸다. 그것은 코롤라가 도요타의 자동차였기 때문이었다. 미국 소비자에게 도요타는 신뢰와 정직의 회사이기 때문에 가격이 비싸더라도 도요타가 판매하는 코롤라를 구매한 것이다. ◆ 기업경쟁력, 무형자산에 더 큰 영향 = 미국 소비자가 코롤라를 구매한 이유는 그 성능이 지오 프리즘보다 뛰어났기 때문이 아니라 코롤라 또는 도요타라는 무형의 브랜드 가치 때문이었다. 미국 500대 기업은 전체 시장가치에서 브랜드와 같은 무형자산의 가치가 차지하는 비중이 꾸준히 늘고 있다. 1980년대 초반 시장가치에서 유형자산(땅, 제품재고, 자본 등)이 차지했던 비중이 70%에 육박했던 것이 2003년에 들어서는 25%에도 미치지 못하고 있다. 이는 기업의 경쟁력을 결정짓는 자산이 유형자산에서 무형자산으로 바뀌고 있음을 보여주고 있는 자료이다. 최근 문제 기업으로 주목을 받고 있는 GM은 2005년 매출액 기준으로 세계 6위 기업이지만 브랜드자산 순위로는 세계 100대 기업에도 들지 못했다. ◆ 브랜드 사이언스의 등장 = '브랜드 사이언스(brand science)'가 등장한 것은 브랜드 자산의 중요성이 점차 강조되는 반면 브랜드 관리는 점차 복잡해지면서 더욱 과학적인 관리가 필요했기 때문이다. 비즈니스 위크지는 2005년 브랜드자산 평가 회사인 인터브랜드(Interbrand)와의 공동조사에서 코카콜라를 세계 일등 브랜드로 꼽았다. 코카콜라의 브랜드 가치는 자그마치 675억달러, 우리 돈으로 65조원이다. 한국 기업으로는 삼성(20위), 현대(84위), LG(97위) 3개 기업이 세계 100대 브랜드에 그 이름을 올렸으나 이들 세 브랜드의 가치를 모두 합쳐도 코카콜라 브랜드 가치의 3분의 1에도 못 미친다. 브랜드 자산 또는 가치라는 개념은 경영이론가나 실무자의 편의상 만들어진 개념이다. 그러므로 브랜드 가치의 측정은 브랜드 자산을 어떻게 정의하느냐에 달려 있다. 또 브랜드 가치는 평가하는 목적에 따라 이를 측정하는 방법이 달라진다. ◆ 외부 관계자와 기업 내부관리 위해 평가 = 브랜드 가치를 평가하는 이유로는 첫째 인수합병과 같이 기업 외부 관계자를 위해 브랜드 가치를 측정하는 경우다. 이의 대표적인 방법론으로 인터브랜드의 접근법을 들 수 있다. 영국과 같이 브랜드 자산을 회계계정 과목으로 인정하는 경우 브랜드 자산가치의 측정이 필요하다. 기업 외부 관계자를 위한 브랜드 가치 측정은 측정값의 객관성이 중요하기 때문에 매출액, 순이익 등 회계 데이터를 주로 활용한다. 브랜드 가치를 평가하는 두 번째 이유는 기업 내부관리를 위해서다. 기업 내부관리 목적을 위해 브랜드 가치를 측정하는 대표적인 방법론으로는 영앤루비캄(Young & Rubicam)이 개발한 'BAV(Brand Asset Valuator) 모형'을 들 수 있다. BAV는 인터브랜드 모형과는 달리 전략적으로 브랜드를 관리하는 데 필요한 변수를 소비자 조사를 통해 측정하고 이들 변수를 통해 브랜드 가치를 측정한다. 물론 브랜드와 같은 무형자산의 가치를 측정하는 문제에는 당연히 어느 정도 주관성이 따르기 마련이다. 특히 브랜드 가치 평가를 내부적인 목적으로만 사용할 것이라면 어떤 측정모형을 사용하는가는 크게 중요하지 않다. 그보다는 회사 내부에서 합의된 평가 방법을 정하고 이를 지속적으로 사용하는 것이 중요하다. 모든 직원이 합의한 표준화된 평가 척도가 있어야 브랜드 관리를 체계적으로 할 수 있고 기업의 각 구성원도 일관된 브랜드 이미지를 구축하는 데 매진할 수 있기 때문이다. ◆ 브랜드의 구성 요소 = 학자들간에 다소 이견은 있지만 브랜드 자산을 구성하는 핵심 요소에는 브랜드 충성도, 인지도, 지각된 품질(perceived quality) 그리고 브랜드연상(brand association) 등 네가지가 있다. 고객 충성도가 높아질수록, 브랜드 이름을 인지하는 고객 수가 많아질수록, 브랜드의 품질이 높다고 인식할수록 브랜드 가치는 높아진다. 그리고 브랜드와 함께 고객이 떠올리는 연관 이미지가 강력하고 긍정적일수록 브랜드 가치는 올라간다. 브랜드 과학자들은 이들 브랜드 자산의 네가지 구성요소를 더욱 구체화하기 위해 노력하고 있다. 브랜드 충성도를 높이기 위해 고객별로 차별화된 제품ㆍ서비스를 제공하는 것이 그 한 예이다. 즉 브랜드 자산이라는 추상적인 개념을 더욱 구체적인 구성요소로 해석하여 마케팅관리자가 통제할 수 있도록 한다는 것이다. 매일경제 1면의 5단 광고를 통해 브랜드 자산이 얼마나 증진되는지 알 수 있는 날이 얼마 남지 않았다고 브랜드 과학자들은 자신한다. [김병도 서울대 경영대 교수] < Copyright ⓒ 매일경제. 무단전재 및 재배포 금지 >

출처 : 자원봉사활동의 생활화를 위하여!!!!

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