[스크랩] 렉서스 성공전략

 

 

 

“렉서스가 한국 돈으로 9000만원 정도 하거든요. 이 곳에서 무시당하지 않으 려면 이 정도는 타고 다녀야 되요.” 지난해 미국에서 만난 재미교포 최 사장 은 ‘아메리칸 드림의 1차 목표는 렉서스’라고 말했다. 필자가 신세졌던 미국 인 집주인은 재미교포와는 다른 측면에서 렉서스를 꼽았다. “잔고장이 없기 때문에 렉서스를 좋아하죠. 그 가격대의 럭셔리카 중에서 가장 실용성이 높은 셈이죠.”

미국에선 렉서스 열풍이 멈추지 않았다. 지난해 렉서스는 미국시장에서 23만4000대의 매출을 올려 벤츠나 BMW, 캐딜락 등 고급차 경쟁자들을 가볍게 따돌렸다. 급기야 도요타는 그동안 국내에서만 생산하던 렉서스를 캐나다 온타리오주 공장에서도 생산하기로 결정했다. 연간 6만대의 렉서스를 전량 미국 시장에 공급 한다는 방침이다.

렉서스 인기의 비결은 단연 품질의 우수성이다. 지난 1989년 도요타자동차가 미국시장에서의 싼 이미지를 돌파하기 위해 개별 브랜드로 런칭한 렉서스는 도요타의 승부수였다. 렉서스 개발에 도요타의 모든 기술과 노력이 동원됐다고 한다. 실용성을 중시하는 미국인에게 렉서스는 안성맞춤이었다. 한편 자동차라는 것이 고착효과(Lock-in)가 강해 한번 신뢰를 주면 소비자는 계속 같은 회사의 차를 타게 돼 있다.

가격 전략도 주도면밀했다. 89년 첫해엔 3만5000만달러의 저렴한 가격으로 우선 소비자층을 넓히는데 주력했다. 첫해에 1만6000대가 팔렸는데, 이들이 입에 침이 마르게 칭찬하고 다니는 바람에 이듬해 6만3000대가 팔렸다. 2년내 확고 한 자리를 굳힌 렉서스는 꾸준히 값을 올렸다.

 

미국인은 실용성, 유럽인은 품위 중시

아시아와 북미대륙을 석권한 렉서스가 아직 힘을 못 쓰는 곳이 있다. 바로 유럽이다. 유럽시장에 진출한지 12년째인 지난해 렉서스는 유럽에서 2만1000대를 파는데 그쳤다. 전년대비 11% 하락한 수치다. 미국시장(23만4000대)의 10분의 1도 안된다. 렉서스는 유럽시장에서 3년간의 체크업, 정비 등을 포함해 6년간의 보증기간을 제시하고 있다. 2년 보증기간을 제시하는 여타 럭셔리카들보다 파격적인 조건이다.

그런데도 불구하고 유럽시장에서 렉서스는 아직 별 주목을 끌지 못하고 있다. 유럽에서는 아직도 BMW나 메르세데스가 굳건히 자리를 지키고 있다. 전문가들은 렉서스의 부진이 유럽과 미국의 문화 차이에서 비롯된다고 보고 있다. 실용적인 미국인들이 안락함, 크기, 신뢰성을 중시하는데 반해, 유럽인들은 세부사양이나 브랜드 가치를 중시 여기기 때문이라고 한다. 렉서스의 가장 큰 장점이자 주요 광고전략은 ‘고장이 잘 안 난다’는 것이다.

하지만 그것만으로 유럽에서 성공하기는 쉽지 않다. 유럽인들은 제품기능 이외에도 품위나 브랜드가치 등을 중시한다. 즉, 메르세데스나 BMW 브랜드와 같이 브랜드 자체로도 뭔가 내세울 수 있는 위용이 있기를 바란다. 그런 면에서 렉서스는 아직 유럽인들에게 그 차를 소유하고 싶은 욕망을 불러일으키지 못하고 있는 셈이다. 렉서스의 마케팅 전략에도 문제가 있었다. 미국시장과는 달리 유럽에서 렉서스는 250여 도요타 딜러상을 통해 판매된다.

즉, 코롤라나 아벤시스 등 도요타 일반 브랜드와 같은 진열대에서 판매되고 있는 것이다. 전문가들은 “렉서스가 유럽에서 성공하려면 우선 브랜드 재정립에 나서서 독자적인 유통채널을 보유 하도록 해야 한다”고 입을 모은다. 요즘 렉서스 유럽본부는 주변의 충고를 고려해 여러가지 마케팅 전략을 염두에 두고 있다고 한다. 렉서스 유럽본부는 2010년 목표를 지금보다 3배 많은 6만5000대로 정하고 유럽시장 공략에 나섰다.

미국을 점령하라

취재팀이 미국 캘리포니아주 LA 인근 ‘도요타마을’을 찾은 3월 4일, 이곳엔 비가 내렸다. 오랜 가뭄 뒤에 내린 단비였다고 한다. LA에서 남쪽으로 약 50㎞ 떨어진 토랜스 지역에는 ‘도요타(Toyota)’라는 간판 이 달린 건물 50여 개가 모여 있었다. 수많은 도요타 사옥 중 아담하면서도 유난히 ‘럭셔리(luxury)’한 느낌을 풍기는 3층 건물이 눈에 띈다. 미국 최고급 자동차 시장의 역사를 새로 쓴 ‘렉서스 (Lexus)’ 미주본사다.

80년대 후반 일본기업이 최고의 전성기를 구가하던 시절, 도요타 역시 미국 시장에서 큰 성공을 거두었지만 뭔가 허전한 게 있었다. 갈수록 치열해지는 미국 자동차 시장에서 살아남기 위해서는 고부가가치를 창조하는 고급차 시장을 절대 포기할 수 없었지만 벤츠나 BMW의 벽을 넘는데 한계를 느꼈기 때문이다. 자동차 품질에 대한 자신감은 있었지만 과연 ‘도요타’라는 브랜드로 미국 최고급 자동차 시장에서 성공할 수 있을지에 대한 확신을 갖기는 어려웠다. 그래서 나온게 렉서스 전략이다. 89년 도요타 미주법인에서 근무하고 있는 하로 다카다 부장은 당시 상황을 이렇게 설명한다. “미국시장에서 도요타 브랜드가 갖고 있는 장점도 많았지만 결국 경영진은 이런 기득권을 과감히 포기한 채 ‘렉서스’라는 새로운 카드를 선택한 것이지요.” 새로운 브랜드를 만들기로 결정한 도요타는 철저히 보안을 유지하고 렉서스 출범작업에 들어갔다.

철저한 독립 마케팅

미국에서 첫 선을 보일 당시 렉서스의 어떤 광고에서도 도요타라는 글자를 찾아볼 수 없을 만큼 철저히 독립된 마케팅을 펼쳤다. 기존 도요타의 판매망을 완전히 배제한 새로운 판매조직딜러를 구축하는 등 과감한 투자를 시작했다. 실제로 미국 시장을 개척할 때 렉서스가 도요타 브랜드라는 사실을 아는 미국 인들은 그리 많지 않았다고 한다. 데니 클레멘츠 렉서스 미주본부장(도요타그룹 부사장)은 “렉서스는 모기업 브랜드인 도요타와는 무관하게 오로지 최고급 자동차 시장만을 겨냥해 탄생한 프리미엄 브랜드”라고 렉서스를 정의했다.

 

렉서스의 AS

렉서스 출범 당시에만 해도 자동차 판매시장에서 애프터서비스는 거의 불모지나 다름없었다. 렉서스는 AS 분야의 대수술을 통해 최고급 브랜드로 미국시장에 안착할 수 있었다. 지금도 렉서스 딜러매장에 단순한 정비를 맡길 때 고객은 대기실에서 인터넷, 팩스 등을 이용해 업무를 계속할 수 있으며 샌드위치 등의 간식도 무료로 제공 받는다. 장기간 정비가 요구될 때는 딜러매장에서 바로 렉서스 차량을 무상으로 렌트할 수 있으며 정비공장에 들어온 모든 차량에 무료 세차서비스가 제공된다. 물론 성능과 품질의 우수성은 고급브랜드 육성의 기본전제라고 클레멘츠 부사장은 강조한다. 아무리 비싼 차를 구입해도 자주 고장이 난다면 소비자는 그 자동차에 대해 진정한 고급브랜드의 가치를 느낄 수 없다는 것이다. 그는 “우리가 원하는 것은 렉서스가 단지 비싸고 고급스러운 차량이라는 인식 이 아니라 렉서스를 타면 차원이 다른 생활을 경험할 수 있다는 자부심”이라고 자랑스럽게 말한다.

딜러중시

클레멘츠 부사장은 “최고급 브랜드는 고객들의 경험에 의해 형성될 수 있는 만큼 고객의 최접점인 딜러들이 가장 중요하다”고 설명했다. 이런 문화는 바로 딜러의 고객중시로 연결된다. “딜러들이 최대한 많은 이익을 얻을 수 있도록 회사가 배려하는 만큼 다른 딜러들과는 차별된 최고의 서비스를 해달라는 주문이다”라고 그는 강조했다.

우수한 품질

렉서스란 이름으로 처음 차를 출시한지 6개월. 첫 항해를 시작하는 우렁찬 경적소리의 여운이 채 가시지도 않았을 때 렉서스는 최대 위기를 맞았다. 출시된 렉서스가 세상에 선보인지 6개월만에 차량의 파워윈도 작동에 결함이 있다는 사실이 발견됐기 때문이다. 회사 경영진은 갈등에 빠졌다. 과연 이 사실이 최대한 알려지지 않도록 무마할 것인가, 아니면 잘못을 시인하고 떳떳이 대응할 것인가 고민하던 경영진은 정면돌파를 선택했다. 렉서스를 구매한 모든 고객들을 일일이 찾아가 유리창 작동의 결함을 설명하고 차를 직접 모두 수거해 수리한 후 다시 고객들의 집에 갖다 놓은 것이다. 이를 계기로 렉서스는 오히려 최고급 브랜드의 이미지를 정착시킬 수 있었다. 렉서스는 2003년 25만9755대의 판매실적으로 미국 최고급 자동차 시장 1위 업체로 확실한 입지를 다졌다.

도요타는 최근 미국 시장에서 또 다른 신화를 준비하고 있다. 10대, 20대 등 젊은 층을 겨냥해 ‘사이언(SION)’이라는 새로운 브랜드를 내놓은 것. 현재 LA 등 미국 일부 지역에서만 시범적으로 시판되고 있는 ‘사이언’은 주고 객층으로 설정된 젊은이들의 개성과 감각을 충족시키기 위해 내부 인테리어와 타이어, 색상 등을 모두 소비자가 인터넷을 통해 하나하나 결정할 수 있는 혁 신적인 시스템을 도입했다. 도요타는 현재 월 4000대가량 판매되는 ‘사이언’이 연간 판매량 10만대를 돌파 하면 렉서스와 마찬가지로 완전히 독립적인 브랜드로 성장시킨다는 계획이다.

 

출처 : 『빵굽는 C.E.O』

글쓴이 : 세렌디피티 원글보기

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